Vertrouwen als fundament van een toekomstgerichte organisatie (1/4)

Het belang van vertrouwen

Technologie is vandaag de dag een belangrijke speler in het succes van organisaties, maar de consument moet het wel vertrouwen. Vertrouwen is een moeilijk begrip, echter de waarde daarvan is beduidend hoog, en misschien wel de belangrijkste ‘business value’ van organisaties [1]. Vertrouwen van consument, investeerders, toezichthouders, leveranciers en belanghebbenden zijn fundamenteel voor een gezonde organisatie. Gebrek aan vertrouwen van de consument vormt daarnaast een barrière in de acceptatie van digitale innovaties en diensten. De Digitale Agenda van de Europese Commissie heeft dan ook een gebrek aan vertrouwen, gedreven door bezorgdheid over veiligheid en privacy, geïdentificeerd als de belangrijkste barrière in de vorming van de digitale economie.

Wat is vertrouwen?

Vertrouwen is gedefinieerd als:

“a psychological state comprising the intention to accept vulnerability based upon positive expectations of the intentions or behaviour of another.” [3] 

Daarnaast is er ook een definitie van ‘digitaal vertrouwen’. Dit is:

“the confidence placed in an organisation to collect, store, and use the digital information of others in a manner that benefits and protects those to whom the information pertains.” [1]

Tijdens interviews voor ons Extend Limits onderzoek ‘The Digital Trust’ werden professionals, zonder de definitie vooraf verteld te hebben, gevraagd wat volgens hun vertrouwen is. Interviewee Johan van Damme, Data Protection and Security Officer bij de Europese Rekenkamer, beschreef vertrouwen als zijn “relatie met andere mensen, of een derde persoon dat niet wordt beschadigd, op basis van een overeenkomst over wat goed en fout is.” Geer Hollander, manager bij technologiebedrijf Nedap, definieerde vertrouwen als: “dat je van een bedrijf kan verwachten dat zij méér dan het minimale doen om jou te beschermen.” Dit is geheel in lijn met bovengenoemde definitie van digitaal vertrouwen.

Veiligheid en privacy zijn ook sterk gerelateerd aan vertrouwen [5], waar Geert Hollander indirect ook aan refereert. Marieke van Ringelestijn, Manager CRM bij bol.com, voegde daar nog een nieuwe dimensie aan toe door te zeggen dat vertrouwen “het creëren van een afhankelijkheid is, en daarvoor iets (terug) te geven.” Dat ‘iets’ kan bijvoorbeeld persoonlijke data zijn. De crux zit hem in het feit dat consumenten zich steeds meer bewust worden van wat ze allemaal delen, wat ook resulteert in de behoefte dat ze daar iets voor terug willen.

Een veranderde omgeving

Vertrouwen is onder andere veranderd door de groei van social media, toenemende transparantie, de financiële crisis en technologie, waardoor er druk is komen te staan op de relatie tussen klant en bedrijf. Onze vertrouwde autoriteiten hebben niet aan de verwachtingen van burgers kunnen voldoen. In de loop der jaren zijn dan ook onze vertrouwde autoriteiten verschoven van kerken naar de overheid, van de overheid naar het bedrijfsleven, en momenteel vindt er een verschuiving plaats van het bedrijfsleven naar ad-hoc communities.

Volgens PewResearchCenter [6] hechten alle generaties steeds minder waarde aan politieke en religieuze instellingen. Vooral millennials nemen hier het voortouw en zij omarmen de nieuwe platforms van het digitale tijdperk om persoonlijke netwerken van vrienden, collega's en affiniteitsgroepen te creëren. Hoe dit zal evolueren is moeilijk te voorspellen, maar bij Extend Limits denken we dat vertrouwen een andere definitie krijgt en dat we sommige zaken vergaand aan technologie toevertrouwen, echter dat de menselijke kant van vertrouwen niet onderschat kán worden. Vraag is alleen: hoe ziet dat eruit?

Een andere kijk op het veranderde vertrouwen wordt gegeven door Arnold Roosendaal, privacy onderzoeker bij TNO, waar hij zegt dat met name de aard van de relaties veranderd.

“Vroeger ging iemand naar zijn favoriete bakker, en die ervaring was altijd heel persoonlijk. Vertrouwen werd op deze ervaring gebaseerd, en was dus in zekere zin 'tastbaar'. Wanneer je deze ervaring digitaal maakt dan wordt het veel moeilijker om een dergelijke relatie aan te gaan, want je ‘tastbaarheid’ is weg.”

Een stap om dit vertrouwen te winnen zou volgens hem een bepaald keurmerk kunnen zijn, zodat bedrijven kunnen laten zien wat ze garanderen. Echter, Michiel Boreel waarschuwt dat als je niet aan de verwachtingen voldoet, je hard faalt.

“Vroeger vertelde een klant zijn negatieve ervaringen aan 10 mensen, nu kan hij die vertellen aan 10 miljoen mensen.”

Aanvullend zegt hij dat het niet gaat om de fouten die organisaties maken, maar om de manier waarop ze die oplossen. Als je dit op de juiste manier doet, kan het vertrouwen misschien nog wel hoger zijn dan voorheen.

De staat van vertrouwen

We hebben op Extend Limits eerder geschreven over de Edelman Trust Barometer. In de afgelopen vijftien jaar heeft PR-bureau Edelman vertrouwen in de wereldwijde zakelijke instellingen, overheden, media en niet-gouvernementele organisaties (NGO's) in hun zogenaamde Trust Barometer gemeten. Voor het eerst in vijftien jaar kunnen twee derde van de zevenentwintig landen die onderzocht worden gekenmerkt worden als landen waar meer dan wantrouwen vertrouwen is [7]. Ze beweren dat dit komt door de snelle implementatie van technologieën die ons dagelijks leven veranderen. Daarnaast ervaren sectoren waar nieuwe technologieën worden toegepast ook weinig vertrouwen.

Figuur 1: de invloed van vertrouwen op het ecosysteem. [8]

Om hier op door te gaan: een gebrek aan vertrouwen heeft potentie om het ecosysteem te schaden, zoals te zien is in figuur 1. Het World Economic Forum laat zien dat individuen waarde hechten aan transparantie en controle, waar de overheid het individu moet beschermen en groei en innovatie moet stimuleren. De particuliere sector moet zich richten op waarde creatie, efficiency en het voorspellen van gedrag. Alle drie de spelers hebben hun rol in een goed functionerend ecosysteem, gebaseerd op vertrouwen.

De business value van vertrouwen

Het is van cruciaal belang om te begrijpen dat (consumenten)vertrouwen een vereiste is voor elk bedrijf. Zonder vertrouwen van de stakeholders, is er geen fundament waar uw bedrijf op kan steunen. Of mooi gezegd: “Trust keeps the wheels of commerce rolling.” [1]

Het duurt een lange tijd voor een bedrijf om vertrouwen op te bouwen, maar het is ook zo verloren. Het oude gezegde ‘vertrouwen komt te voet en gaat te paard’ (of nog mooier; gaat per tweet) is misschien nog nooit zo relevant geweest. Eén hack schaadt het consumentenvertrouwen al, met alle gevolgen van dien. In tijden van snelle technologische veranderingen en bezorgdheid over privacy, moeten organisaties twee keer nadenken voordat een innovatief product of dienst introduceren, denk bijvoorbeeld aan de ‘ING gate’ toen ze berichtten dat ze transactiedata aan derden wilden verstrekken. Het idee an sich was discutabel, maar daarnaast was de communicatie en timing echter ook verkeerd. Ze waren wellicht té vooruitstrevend. Echter, de tijd om na te denken over bepaalde innovaties is ook schaars, omdat concurrentie en nieuwe technologische mogelijkheden organisaties ook vragen om snel te handelen.

Vertrouwen en het delen van data zijn op een dusdanige manier met elkaar verweven dat zij elkaar versterken. Als consumenten het merk vertrouwen, zullen zij hoogstwaarschijnlijk meer data delen; uit deze gegevens kan het merk meer relevante en/of diensten aanbieden. Hierdoor wordt de klantrelatie versterkt, wat leidt tot meer vertrouwen, en dit leidt weer tot meer uitwisseling van data. 

Het onderzoek

Dit artikel werd geschreven naar aanleiding van ons onderzoek ‘The Digital Trust’. Het onderzoek is gericht op drie aspecten; vertrouwen in onze huidige digitale wereld, trends in maatschappij en technologie die een impact hebben op vertrouwen, en de rol van marketing in het bouwen van consumentenvertrouwen in onze digitale wereld. Middels desk research en interviews met professionals hebben we antwoord kunnen geven op de vraag ‘Wat zijn de kansen en uitdagingen voor commerciële organisaties om consumentenvertrouwen te winnen in een digitale wereld?’. De trends in dit onderzoek zijn geselecteerd op basis van de trendwatching methodes van Extend Limits. 

Dit artikel is de eerste in een serie van vier:

• Het 2e artikel gaat over de meest fundamentele trends in maatschappij en technologie die een impact hebben op vertrouwen in commerciële organisaties;
• In artikel 3 stellen we de rol van marketing in dit hele verhaal ter discussie;
• In het 4e en tevens laatste artikel bespreken we de conclusies en aanbevelingen van dit onderzoek, die tegen die tijd dan ook beschikbaar is als download.

Bronnen:

[1] Cowling, J., Lacy, P., Piotroski, S., & Teo, L. (2011). Trust: Managing the Scarcest Commodity of All for High Performance. Boston: Accenture.

[2] Trust in Digital Life. (2011). Trustworthy ICT leading to innovation and growth in Europe. Trust in Digital Life. Brussels: Trust in Digital Life.

[3] Rousseau, D. M., Sitkin, S., Burt, R., & Camerer, C. (1998). Not so different after all: A cross-discipline view of trust. Academy of Management Review , 23 (3), 393-404

[4] Lewrén, M., Murdoch, R., & Johnson, P. (2014). The Four Keys to Digital Trust - Don’t be Left Behind. Boston: Accenture.

[5] Yan, Z., Zhang, P., & Vasilakos, A. (2013). A survey on trust management for Internet of Things. Journal of Network an Computer Applications (32), 120-134

[6] Taylor, P., Doherty, C., Parker, K., & Krishnamurthy, V. (2014). Millenials in Adulthood. PewResearchCenter. Washington: PewResearchCenter.

[7] Edelman. (2015). Edelman Trust Barometer 2015. Edelman. New York: Edelman.

[8] World Economic Forum. (2012). Rethinking Personal Data: Strengthening Trust. Geneva: World Economic Forum.